New insights in brand
management: Delivering the brand
promise in the service sector
LESLIE DE CHERNATONY
Professor of Brand Marketing. Birmingham
Business School
Contexto de la investigación
Fuerte lucha competitiva
¿Cuáles son los factores que diferencian a las marcas de servicios exitosas?
Resultados predecibles
Escenario de inversión en las marcas de servicios
Conocimiento de las posibilidades de resultados (éxito)
Las marcas significan posibilidades de elección
ej: cooperación en el mercado de productos
Qué representa la marca?
Diferenciación: logo, nombre, color, segmento, resultados. Ej: THE ECONOMIST, FINANTIAL TIMES
Posicionamiento: funcionalidad, estrategia integrada de construcción de la marca, organización,
Personalidad: emoción, valor, cultura propia, sentimientos, Ej: British Airwaiys, el saludo de las auxiliares de vuelo vs. aerolíneas japonesas u orientales
Visión: promesas, gestión de la marca, grupo, comunidad, disfrute, que la gente lo crea, Ej:
Valor añadido: capacidad de transmitir identidad, imagen, sólida relación, reducción del riesgo financiero, Ej:
EL CAMBIANTE PARADIGMA DE LA MARCA (Vargo y Llusch, 2004)
Tangibles --> Servicios
Valor basado en la comunicación --> valor basado en la cultura
Frozen value (VALOR ESTACIONADO?)--> Cocreación de valor
Problemas --> Solución, éxito (Succeses)
Amplifica la idea, caracterizada por los sueños, rápidamente cambiante, destino,
UK servicios financieros, el poder de la marca. ej: HSBC, BARCLAYS, NATWEST, VIRGIN, THAI, LLOYDS TSB, LUFTHANSA, CITIBANK
CONTEXTO, la agenda del CEO?
gran idea --> identificación
valor vs. titular de la mentalidad
creación de valor --> coste
Modelo de uso, la marca proporciona valor,
SWOT "STRATEGIC WESTE OF TIME"
Percepción de la marca. Concepto (Collins, 2001): conlleva myor dificultad para la construcción debido a peores resultados (menor éxito)
Pasión
Lo mejor en el mundo
Económic engine
Experiencia holística
La marca de servicios y su interreación con el ambiente (entorno), las comunicaciones, el staff y las interrelaciones entre estas variables.
Puntos de contacto: antes de la compra, durante la compra y después d ela compra
quiénes son los clienets? Actitudes, opiniones
Qué quieren cuando negocian con uds?
Cómo se gestionan los mensajes de conflictos?
Cuál es el recuento de las 3 razones para negociar con uds?
Dónde el staff marac la diferencia con los clientes?
Cuán bueno es el staff para la recuperación o solución de problemas? (Smythe y Reback)
El staff y la construcción de la marca
Entendimiento y compromiso: Bystanders (espectadores)ganadores, débiles links, perdedores
El staff y la cultura de la marca
Entendimiento e impicación con el trabajo
Resonancia
Esencia de la marcano es el slogan de la publicidad
Entrenamiento en/con la marca
INTERNALIZACIÓN DE LA MARCA
Control corporativo:
codificación dela marca
comprehensión de la marca
Internalización del empleado: (creencia, compromiso, confianza)
interpretación de la marca
espíritu de la marca
COMUNICACIÓN DESDE EL MÁS ALTO AL MAS BAJO NIVEL CORPORATIVO
IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIACIÓN
Internalización: Hilton
Desafía a Ser diferentes: Motel 6 Accor Hotels
Produce Conexión emocional:
Define la estructura (marco): Enterprise ret-a-car
UNICIDAD (ÚNICO EN EL MUNDO)
éxito de la marca como organización: todos reconcn la unicidad
pérdida de éxito: mayor probabilidad de cuestionar la unicidad
La base para la unicidad:
<-- desde la propia marca,
--> desde la mente (pensamientos) de los que están directamente implicados con la marca,
--> desde la gente que está implicada como usuarios
E: Japón mercado insensible? cómo es tu único maní? en 5 minutos, describirlo, porqué? ej: lo que se tiene a piel, cuál es su rostro visible,... tenencia de historias a lo largo de su ciclo de vida y las relaciones (asociaciones) que conlleva, las historias otorgan valor y sobreprecio de ... ej: conducir un BMW
Diferenciación de las marcas de servicios:
núcleo del servicio
apoyo
facilitación
interacciones
accesibilidad
particicpación del cliente
Mk de comunicación: imagen, WOM (boca-oreja)
Fuente: apuntes del seminario de la Cátedra de Distribución Comercial
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