Proyecto de Tesis:

La comunidad de marca como un instrumento del proceso de innovación en servicios

Resumen:

• La incorporación de los clientes al proceso de innovación es un tema crítico para las empresas de servicios que buscan dotar de valor añadido a sus prestaciones y obtener ventajas competitivas que las posicionen entre las primeras del mercado.

• El objetivo de este estudio es analizar los factores que motivan y las barreras que dificultan la participación de los usuarios de las comunidades de marca virtuales en los procesos de innovación de las prestadoras de servicios. Concretamente, se pretende recoger información sobre cinco principales aspectos:

1. El grado de participación e implicación de un individuo en una comunidad virtual.

2. La predisposición del usuario de una comunidad virtual a participar en las actividades relacionadas con el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.

3. Los beneficios de naturaleza social, relacional y utilitaria que percibe el usuario de una comunidad virtual.

4. La creatividad, la extraversión y la identificación de otros rasgos personales de los usuarios de la comunidad virtual que favorecen su predisposición a innovar.

5. Las características de la marca o marcas vinculadas a la comunidad virtual que influyen positiva o negativamente en: a) el grado de participación y b) la predisposición del individuo a colaborar en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos y/o servicios.

• Este trabajo parte de los estudios realizados por Füller et al. (2008), Fang et al. (2008), Janzik y Herstatt (2008) y Luthje (2004). Los principales factores que se analizarán y que pueden afectar la predisposición a participar de los usuarios que conforman una comunidad virtual en torno a una marca de servicios son: las características individuales (rasgos de personalidad, rasgos de usuario líder y perfil de buscador de información), las motivaciones (intrínsecas y extrínsecas), las barreras percibidas (vinculados a la empresa, los recursos disponibles, las barreras personales), relacionados con la marca (la pasión, el conocimiento, la confianza, la imagen y la calidad). Otras importantes variables son: la implicación en actividades mediante Internet y el grado de implicación con el servicio en cuestión.

• Los resultados permitirán identificar los efectos de los factores analizados en las decisiones de los usuarios y el establecimiento de líneas de acción para los gestores de los instrumentos del desarrollo de nuevos servicios para impulsar la innovación.

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