Estrategias para competir por el consumidor

I Reunión Científica de la Cátedra de Distribución Comercial: Estrategias para Competir por el Consumidor

Mesa Redonda sobre Nuevas tecnologías
en distribución comercial y su impacto
en el consumidor

LAURENTINO BELLO ACEBRÓN (moderador)
Catedrático Comercialización e
Investigación de Mercados Universidad de
La Coruña.
Las tecnologías aplicadas son las que no impliquen grandes cambios de infraestructura o de inversiones en las organizaciones de las empresas que adoptan las innovaciones. Que generen mejor imagen, mayor atractivo, para reforzar ante el segmento que acepta las nuevas tecnologías.
Según los sectores, las tecnologías estarán condicionadas.
Los sistemas de ubicación geográfica supone un avance para determinar grandes aplicaciones ¿quién compra y dónde?
Aportará bases de datos para minería de datos disponibles, una gran revolución.
Las formas de comunicación en la nueva sociedad digital. Internet, movil mk
La información virtual, los costes reducidos de almacenar con el avance de las tecnologías.
Gestión de la Red: penetración de internet, el uso, correo electrónico, redes sociales, compra en línea (alimentación, droguería)
Comunicación de las empresas distribuidoras en términos de la web 2-0 y las redes sociales, del modelo clásico de comunicación por un modelo que se va adaptando al usuario, el acceso a la red, donde está presente, el rol que juegan en la distribución.
El siglo del móvil marketing y los consumidores nómadas, un gran segmento que compra a través de los nuevos canales que permiten las tecnologías
La imagen de las organizaciones, las experiencias, los modelos de planificación que debe tener en cuenta las prestaciones de la comunicación a través de la web.
La tienda del futuro: huellas digitales, gps, ofertas personalizadas, no pasar por caja,
Ej: fnac clientes alérgicos a las colas
Las redes sociales, los blogs, el debate es social y político
La privacidad, el respeto a las diferencias, el individuo persona y/o consumidor
Debate ético y social de las implicancias de estas cuestiones.


ENRIQUE BIGNÉ ALCAÑIZ (no pudo venir)
Catedrático Comercialización e Investigación
de Mercados Universidad de Valencia.

Valor de marca
INES KUSTER

La dimensión de las marcas,su evolución, la forma de interpretarlas como experiencias de vida y la satisfaccion de consumir los productos vinculados a la marca.
Traslado al segmento de la distribución. ej: El corte inglés. Web 2.0 doblecero
NUEVAS TECNOLOGÍAS QUÉ Y PARA QUÉ, Y EL VALOR DE MARCA
Desde los códogos de barra hasta las radiofrecuencias para el uso en supermercados. Más utilizado en las bibliotecas.
Orientación del negocio: para ayudar a desarrollar estrategias empresariales, tiendas virtuales (IBERIA, MERCADONA, CARREFOUR) con fórmulas de comerco con nuevas oportunidades de negocios.
Tiendas virtuales:
Orientadas a valor al cliente: desarrollo de la creación de marca, consumidores exigentes, estrategias relacionales de supervivencia, conocer e implicar al consumidor final, hacerselo más fácil, acercándolo a la marca.
El consumidor a ser activo en los canales. Ej: IKEA
Herrmientas de innovación: no todo vale, buscar la eficiencia

INNOVACIÓN CENTRADA EN LA MARCA
Conocimiento de marca y asociaciones de marca
Se inicia en los años 80, especulaciones bursátiles Ej: mc donalds, bmw, disney
Valoración de las marcas, ¿cuál es la fuente del valor de marca?
La percepción del consumidor: mejor o mayor cotización, la valoración, posicionamiento, interés y disposición a comprar
Importancia en la fabricación y la distribución más allá de: personalidad, experiencias propias de vida
Innovación: diferenciamiento, proceso contínuo, mayor valor
Principios básicos:
1- Continuidad y progresividad: imagen, producto, aplicaciones, procesos, canales Ej: Google, las diferentes prestaciones
Cerveza Cruzcampo de Heineken, tiendas y restaurantes Gambrinus (ligth, gran reserva), web, merchandising

2- Orientación al cliente: optimizar las tecnologías para el uso de los clientes, sin que intervengan los empleados, Ej: cajeros automáticos. Interfaz con el cliente, mail, movil, personalizadas, Ej: diseño del automóvil, servicios para pasar la itv, ir al médico, envío de sms.
3- Innovación: IBERIA, ofertas, promociones, estado de pedidos, reservas, compra. Del Mk de masas (masivos) al Mk personalizdo (dual) con estrategia de producto y de servicios.

3- Cocreación del cliente en el proceso de producción: web 2.0 a partir de 2004, comunidades de usuarios, servicios, wikis, blogs, redes sociales, el paradigma many to many
Ej: doblecero de El corte inglés, dirigida a madres y padres, implicar a los usuarios finales de los productos, asociada a una tarjeta de fidelidad, chat, promociones, temas de interés

Cuidado: solo usar las tecnologías necesarias y orientadas y suponen valor para el cliente.
Innovación como herramienta para mejorar el valor de marca, percepcción que posee el cliente orientada a productos y procesos.


JOSÉ IGNACIO LÓPEZ SÁNCHEZ
Director Cátedra Fundación Orange-UCM
para el Desarrollo de la Sociedad de la
Información.
EL PAPEL DE LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS EN LOS COSTES DE COORDINACIÓN DE LAS TRANSACCIONES DE COMPRA-VENTA EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN

Caso: http://www.obralia.com/home.jsp

Modelos de negocios en internet
contenido, etsructura, gobierno
recursos y capacidades
agentes que participan
creación de valor

Funciones del modelo de negocio
Segmentos de mercado debidamente identificados
Mercados electrónicos, los efectos en los costes de transaccion para los clientes y vendedores en el sector de la construcción
Facturación considerable
Sostenimiento en el tiempo
Cuota por transacción
Modelo de publicidad

Factores de éxito
Masa crítica, crecimiento, cuota de mercado
Externalidades de red positivo
Contra la ley de a competencia
Ej: buscadores de internet (explorer, google, mozilla), posición de dominio, disponibilidad de código fuente

La creación de valor en el mercado electrónico a través de la reducción de los costes en las transacciones
incremento de usuarios, proveedores, estandarización ¿? impacto en la estructura empresarial

Resultados:
en las PYMES
a menores recursos tecnológicos (escasos, preocupante) exites un GAp importate, para reducir sus costes
menor tamaño de la empresa mayor posibilidad
sí se reducen los costes, mucha más oferta, decisiones más democráticas, efecto experiencia del uso de la tecnollogía que efectivamente genera valor, la identificación y adopción de la tecnología, la percepción de valor por parte del cliente o consumidor final

Mercados electrónicos públicos menos los privados ¿?
quién organiza las transacciones
Ej: DELL privado
one to many, many to many
Centrales de reserva de avión Ej: american airlines, incremento de valor, venden billetes de la competencia
se reducen los errores, automatización de tareas, tiempo de proceso, tareas administrativas, mayor facilidad e integración

Hipótesis corroboradas
H1: a mayor cantidad de recursos TI disponibles en la empresa, menores serán las ganancias en terminos de costes
H2: efecto experiencia
H3: mayor base de clientes

Muetra: uso de fax, normalizarlo, compararlo, redactarlo vs. comparación con el mercado electrónico

Ej: probemas de la facturación electrónica en España, a efectos fiscales, estandar, emisión de los certificados

Reducción de los costes de búsqueda tradicional
Reducción de los costes de procesamiento tradicional
Reducción de los costes de coordinación

Solo el 10% de las empresas españolas venden por internet

¿Por qué Zara no vende por internet?

IGNACIO RODRIGUEZ DEL BOSQUE
Catedrático Comercialización e Investigación
de Mercados Universidad de Cantabria.
FACTORES DEERMINANTES DE LA ADOPCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO. ANTECEDENTES DE LA UTILIDAD PERCIBIDA EN LA ADOPCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

Determinantes del comercio electrónico
¿por qué los internautas compran en la red?
Teoría de la acción razonada... depende de nuestras intenciones, el comportamiento de compra.
Modelo de aceptación de tecnología: creencias en la utilidad percibida y la facilidad de uso
Intención de usar la tecnología: actitud positiva a la intención, percepción de la utilidad e indirecta.
Tranquilidad de uso que favorece la actitud y la facilidad utiiza positivamente

Plantea la existencia de variables externas:
UTILIDAD PERCIBIDA-VENTAJA RELATIVA
1- Ventaja en precio: intuitivo
2- Variedad de la oferta o surtido
3- Valor de la oferta: mejores en otros formatos
4- Conveniencia de la compra: rapidez, dsde cualquier lugar
5- Accesibilidad a la información: democracia

¿qué influye en la utilidad percibida?

Estudio aplicado a los usuarios internautas (compradores y no compradores)

CONCLUSIONES:
la actitud es determinante de la decisión de uso,
la utilidad influye directamente en la actitud
variables que influyen: 1º conveniencia, 2º precio, 3º cantidad de información para la capacidad de toma de decisión. No influye: variedad (no tiene que haber necesariamente mayor, componente lúdico), mayor valor

Revisión de las estrategia sde mk
mejora de la percepción
conveniencia del formato, facilidad de compra, conveniencia,
proceso de compra sencillo
interface amigable
pago cómodo
facilidad de envío
precios, conveniencia e información a medida

Limitaciones:
categoría de productos (servicios, biene tanginbes)
medida subjetiva (compra realizada)
medidas objetivas (no opiniones, percepciones)
lo no medible no existe
no hay censo ni marco muestral en internet (cuotas) muestreos probabilísticos

Actualmente: se agrega el riesgo percibido, financiero, psicológico, social, temporal
Compatilibilidda
Normas subjetivas
Innovación (general en nuevas tecnologías)
Percepción de control

Mesa Redonda sobre Líneas de investigación
en distribución comercial: presente
y futuro.

YOLANDA POLO REDONDO (moderadora)
Catedrática Comercialización e Investigación
de Mercados Universidad de
Zaragoza.


JOSÉ ANTONIO VARELA GONZÁLEZ
Presidente del Tribunal de Defensa de la
Competencia de Galicia. Catedrático Comercialización
e Investigación de Mercados
Universidad de Santiago Compostela.

ESQUEMA DE CLASIFICACIÓN
Estructura, conducta y resultados del sector de la distribución comercial
Relaciones entre los fabricantes y los distribuidores
Relaciones entre los distribuidores y los consumidores finales

TEMAS
El análsis de los contratos y los problemas que surgen en las relaciones entre los agentes
Cláusulas de los contratos de las grandes distribuidores.
La competencia
Elección de los puntos de venta
Posibilidades futuras del canal electrónico de las grandes distribuidoras
Identificación del modelo de relación: equilibradas y desiquilibradas
Ej: sector del mueble (equilibrado),
Poder del fabricante sobre el distribuidor (automóvil, concesionarios, dependencia, posibilidades de acción limitadas; empresas marquistas, redes de distribución exclusivas, franquicias, selectivas; )
Directiva CE de relaciones verticales, ventas pasivas (no se pueden prohibir), con base a cuotas de mercado
Características de productos de alimentación y de consumo corriente (posición de poder de las grandes cadenas, los fabricantes que tienen poder de marca; Ej: mercadona vs. Coca Cola; Eroski vs...)
Desarrollo de las marcas blancas, efecto bola de nieve, papel en la relación entre el distribuidor con los fabricantes; genera proceso de negociación donde el distribuidor presiona menos sobre el producto con marca y negocia fuertemente las condiciones de precio de la marca blanca, además, los pagos fuera de factura, difícil de examinar.
Examinar la coordinación entre las grandes cadenas de la distribución, margen de los precios, efectos de variables: compromiso, confianza, satisfacción

¿Y por qué elige usted estas variables para explicar este fenómeno? sector, relación
Análisis del impacto de la concentración en los sectores de aprovisionamiento, fenómeno de explulsión de los más pequeños, capacidad de exposición en los lineales de las grandes cadenas (60% control del sector)
Navarra y Pais Vasco cuota de mercado del 70% de los grandes distribuidores
Barreras a la entrada, legales, restricciones comerciales, tasa de inflación, empleo, implantación de grandes superficies
¿Cuál es el límite de las superficies comerciales? 2500 m2 Galicia, UK 1000m2

ENRIQUE CARLOS DÍEZ DE CASTRO
Catedrático Comercialización e Investigación
de Mercados Universidad de Sevilla.

EL SISTEMA DE FRANQUICIA
De aplicación eminentemente práctica
Importancia del comercio en la economía. Importancia de la franquicia
Otros Servicios, comercio, construcción, industria
Los empresarios españoles adoptan decididamente las franquicias, entre los primeros puestos en el mundo, en numero de establecimientos y de franquiciadoras
Empleo 12% y 15% entre 1991 y 2006
Más utilizada en los pasises desarrollados comerciales a la par que otros formatos comerciales, Nº1 USA

Líneas de investigación
Sistematización
Respponsabilidad social corporativa
El franquiciador y franquiciado
Geomarketing e internacionalización española
Teoría de la extensión del riesgo
Teoría de las señales
Recursos y capacidades
Gestión del conocimiento
Teoría del capital humano

MARÍA JESÚS YAGÜE GUILLÉN
Catedrática Comercialización e Investigación
de Mercados Universidad Autónoma
de Madrid.

ANÁLISIS DE LOS MARGENES COMERCIALES EN EL CANAL DE LOS ALIMENTOS FRESCOS
El minorista añade valor al ofrecer confianza de competencia técnica para la evaluación de los productos frescos
Concentración en los grandes distribuidores
44,8% de concentración en los minoristas de pequeño tamaño y de dispersión geográfica, mercado menos visible e influenciables
Concentración vertical
Intervención y concentración a nivel de integración vertical, por productos y familias de productos. Ej: Eroski agricultura, ganadería, etc
Margenes de precios en origen
Agentes del canal
Variabllilidad de precios
Incertidumbre
Estacionalidad
Procesos de manufactura
Efectos contracíclicos

PABLO MUÑOZ GALLEGO
Catedrático Comercialización e Investigación
de Mercados Universidad de Salamanca
DISPONIBILIDAD A PAGAR SOBREPRECIO POR CALIDAD
Sustituciones de marca del fabricante por marcas blancas
Factor coste
Satisfacción (Fornell)
Evolución de lrelación de la satisfacción y la Disposición a pagar (forma de "s" invertida)
Productos precio elevado intermedio (derivados de curados de cerdo)


Fuente: apuntes de la I Conferencia Científica