La comunidad de marca como un instrumento del proceso de innovación en servicios

Resumen del Proyecto de Tesis

• La incorporación de los clientes al proceso de innovación es un tema crítico para las empresas de servicios que buscan dotar de valor añadido a sus prestaciones y obtener ventajas competitivas que las posicionen entre las primeras del mercado.
• El objetivo de este estudio es analizar los factores que motivan y las barreras que dificultan la participación de los usuarios de las comunidades de marca virtuales en los procesos de innovación de las prestadoras de servicios.
• Este trabajo parte de los estudios realizados por Füller et al. (2008), Fang et al. (2008), Janzik y Herstatt (2008) y Luthje (2004). Los principales factores que se analizarán y que pueden afectar la predisposición a participar de los usuarios que conforman una comunidad virtual en torno a una marca de servicios son: las características individuales (rasgos de personalidad, rasgos de usuario líder y perfil de buscador de información), las motivaciones (intrínsecas y extrínsecas), las barreras percibidas (vinculados a la empresa, los recursos disponibles, las barreras personales), relacionados con la marca (la pasión, el conocimiento, la confianza, la imagen y la calidad). Otras importantes variables son: la implicación en actividades mediante Internet y el grado de implicación con el servicio en cuestión.
• Los resultados permitirán identificar los efectos de los factores analizados en las decisiones de los usuarios y el establecimiento de líneas de acción para los gestores de los instrumentos del desarrollo de nuevos servicios para impulsar la innovación.