¿Qué son las barreras al cambio para los clientes?

Porter (1980) sugirió que las barreras al cambio son costes vinculados con la antigüedad del cliente con una compañía determinada, a diferencia de las barreras o los costes asociados con la utilización en curso de un producto o servicio una vez que se establece una relación de recompra.

Burnham et al. (2003) definen las barreras al cambio como aquellas asociadas a la antigüedad como cliente de una compañía en el proceso de cambio a otra compañía. Mientras que las barreras al cambio pueden corresponderse con el proceso de cambio, no es condición necesaria que aparezcan inmediatamente al realizarse el cambio.

Por su parte, Fornell (1992) sostiene que las barreras al cambio no se limitan solo a los costes económicos, sino que además, es posible encontrar las limitaciones como la búsqueda de nuevas compañías, gastos de transacción, barreras de aprendizaje, pérdida de descuentos especiales a clientes leales, pérdida de la condición de clientes preferentes, barreras emocionales y el esfuerzo cognoscitivo, acoplado con el riesgo financiero, social y psicológico de parte del cliente.

Las barreras y los costes de cambio raras veces son analizados explícitamente, pero se hacen evidentes cuando los clientes se enfrentan con una la situación de cambio (Burnham et al. 2003).

Adaptado de: Burnham, T., J. Frels y V. Mahajan (2003), “Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science 31 (2), 109-126.

Satisfacción del cliente

En la literatura que trata el valor de marca para el cliente se encuentra un dilema respecto de las variables que anteceden e influencian directamente a la formación de las intenciones con la marca (Taylor et al., 2007).

En este sentido, la satisfacción del cliente está ampliamente reconocida como variable que influye en la formación de las intenciones y el comportamiento hacia la marca en el sector de los servicios (Fournier y Mick, 1999; Leeflang y Wittink, 2000; Oliver, 1997).

La literatura del marketing de servicios acepta en la generalidad que la variable satisfacción es el resultado de las percepciones de calidad y el juicio de valor, como un antecedente directo de las intenciones de compra (Chiou et al., 2002; Cronin y Taylor, 1992; Hennig-Thurau et al., 2002; Loveman, 1998; Oliver, 1997, 1999; Zeithaml y Bitner, 2003).

Algunos estudios referidos a la cadena de servicios (Anderson y Mittal, 2000; Heskett et al., 1997) y la American Customer Satisfaction Index (ACSI, ver: www.theacsi.org/model.htm) también apoyan esta concepción y la relación de valor con el juicio de satisfacción.

De esta manera queda planteada si la satisfacción puede o no reconciliarse con el modelo de valor de marca para el cliente de Netemeyer et al. (2004).

Adaptado de: Taylor, Steven, Gary Hunter y Deborah Lindberg (2007),"Understanding (customer-based) brand equity in financial services", Journal of Services Marketing, 21 (4), 241-252.

El poder de las marcas

El poder que las marcas poseen actualmente es un aspecto crítico para las compañías de servicios, el cual está íntimamente relacionado con el marketing de servicios (Sheth y Parvatiyar, 2000). En este sentido, el rol que tienen las marcas y el marketing de relaciones en el mercado de los servicios financieros se encuentra en creciente importancia (Colosi, 2005; O´Loughlin y Szmigin, 2005; O´Loughlin et al., 2004; Anon, 2004a; Anon, 2004b; Benrud, 2004).

Consecuentemente, el valor de marca es un tema relevante para los gestores del marketing de servicios (Davis, 2000; Keller, 2001; Keller y Lehmann, 2003) y ampliamente valorado en la literatura del marketing académico (Aaker, 2003; Davis, 2000; Keller, 2003). De hecho, Davis (2000) sostiene que el poder de la marca es una alternativa para la competencia por precio.

La literatura académica sugiere que se cuenta, al menos, con dos perspectivas relacionadas al valor de marca; por una parte, el valor de marca basado en resultados financieros para la empresa y, por otra parte, la percepción del valor que los clientes tienen de las empresas (Ambler et al., 2002).

Adaptado de: Taylor, Steven, Gary Hunter y Deborah Lindberg (2007),"Understanding (customer-based) brand equity in financial services", Journal of Services Marketing 21 (4), 241-252.

Aproximación al Valor de Marca

• Las empresas se interesan por lograr y mantener marcas fuertes en el mercado como el fundamento de su ventaja competitiva, al mismo tiempo que, los intermediarios y los consumidores también reciben una serie de beneficios, con lo que tenemos toda una red de agentes que se encuentran influenciados y que influencian a la marca y de alguna forma al valor de marca.

• En las últimas tres décadas se ha mantenido un interés especial por el valor de la marca como un tema central del Marketing. Con la introducción del concepto “valor de marca” en la literatura del marketing, se ha resaltado que las características intangibles asociadas a las marcas contribuyen al capital empresarial pues ofrecen a la empresa una plataforma para lograr una ventaja competitiva y la obtención de mayores ganancias futuras (Delgado y Munuera, 2002).
• La incorporación de la perspectiva estratégica a la actividad comercial ha aportado relevancia a la gestión del valor de la marca como elemento fundamental para crear y sostener ventajas competitivas (Río e Iglesias, 2000). El concepto de valor de marca ha sido abordado desde diferentes orientaciones y perspectivas, lo que ha contribuido a que haya varios usos del término valor de marca, y consecuentemente, poco consenso en su medición y modelización (Irmscher, 1993).