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Más allá del Marketing tradicional: el Neuromarketing
Observatorio tecnológico de Telefónica I+D (con la contribución de Telecom Italia)
El neuromarketing es un área de estudio relativamente reciente que se alinea perfectamente dentro de esa tendencia: la combinación de cognociencias y tecnologías de la información. El neuromarketing se basa en la utilización de la neurociencia para facilitar, mejorar, y aumentar los resultados de las técnicas de estudios de mercado. Permite reforzar el Marketing tradicional mediante la comprensión de las motivaciones de los consumidores a la hora de optar por una elección en particular, a través del análisis del cerebro y de los procesos fisiológicos relacionados con esa elección.
Áreas de aplicación del Neuromarketing
En realidad son las mismas áreas de aplicación que las de las técnicas tradicionales, si bien se prometen mejoras de eficacia. Entre los campos de aplicaciones tenemos:
Eficacia de los anuncios: El Neuromarketing es utilizado para medir la efectividad de la publicad, tanto de imágenes fijas, cómo de vídeos publicitarios (cómo ejemplo, Coca-Cola encargó un estudio a EmSense para elegir el anuncio que emitió durante la Superbowl).
Evaluación de los contenidos multimedia: Los datos neurofisiológicos son utilizados para evaluar las respuestas emocionales y la actividad cognitiva generada en los espectadores, para saber las escenas que producen sentimientos de suspense o sorpresa (lo que aplica en cine, por ejemplo, 20th Century Fox ha encargado varios estudios a Innerscope para evaluar los tráileres de sus películas).
Ergonomía: Evaluar factores como la participación, carga de trabajo cognitivo, la sorpresa, la satisfacción o el estrés generado por el uso de dispositivos de Hardware, Software, servicio telemáticos, etc. (Microsoft utilizó en 2006 el EEG para estudiar la posibilidad de reconocer tareas realizadas por los usuarios midiendo la actividad cerebral).
Juegos: Se busca mantener un alto nivel de participación en el juego, teniendo en cuenta la respuesta de los jugadores, identificando las características más interesantes y optimizando ciertos detalles de los juegos antes de sacarlos al mercado (Neuroco, una compañía adquirida por NeuroFocus, ha realizado estudios sobre la participación en juegos de carreras, evaluando el tiempo real de actividad de la corteza cerebral, y siguiendo la mirada del jugador).
Diseño del embalaje y lugar de la publicidad: Consiste en buscar un diseño del embalaje que capte más atención, y comprender cómo y dónde se debe de colocar un producto en un estante (EmSense ofrece el servicio "Store", que estudia el comportamiento de los "compradores" en los supermercados, en entornos reales o virtuales).
Política: Estudio neurofisiológico sobre las reacciones de los electores en relación a los candidatos. Antes de las elecciones presidenciales de EE.UU. de 2008, personal de diversas universidades de Estados Unidos en colaboración con la FKF utilizaron fMRI para observar las respuestas del cerebro de un grupo de votantes.
Uso del Neuromarketing en las telecomunicaciones
Estas nuevas técnicas, conjuntamente con las tradicionales, pueden ser de gran utilidad para las empresas de telecomunicaciones para conseguir:
- Sistemas de evaluación de la usabilidad de los productos y de la utilización de los servicios más fiables.
- Sistemas para medir el nivel de compromiso (evaluar y mejorar el nivel de aceptación de un producto o servicio, ayudando a prolongar su uso a largo plazo).
- Sistemas neurofisiológicos de etiquetado que permitan clasificar el contenido de acuerdo con los estados emocionales y actividad cognitiva generada, es decir, que permitan un cierto “feedback” para recomendar determinados contenidos/servicios según el estado emocional del usuario.
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