¿Por qué los clientes cambian de proveedor?

• Los consumidores tienen hoy muchas opciones para casi todas las líneas de productos y servicios que demandan. Los objetivos estratégicos que tienen las empresas son la creación, el desarrollo y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con sus clientes (Morgan y Hunt, 1994).


• Las prácticas del marketing de relaciones desarrollan vínculos de retención de clientes, por lo tanto, el estudio de la base de clientes posibilita el avance en la comprensión de las decisiones de cambio (Lee et al., 2003).


• Keaveney (1995) realiza uno de los estudios más significativos de los factores que motivan las decisiones de cambio de los clientes: los fallos del servicio principal, los fallos en las relaciones interpersonales, el precio, las incompatibilidades, la respuesta a fallos del servicio, la competitividad, los problemas éticos y los factores involuntarios.


• La lealtad evoluciona con el tiempo. Durante el periodo inicial de la relación es más probable la realización de cambios en la medida que las barreras son reducidas y conforme va desarrollándose la relación, aspectos como el aprendizaje de rutinas, la comodidad de uso o consumo y la incertidumbre ante lo desconocido incrementan la dificultad para realizar el cambio (Hess y Ricart, 2003).


• En conclusión, las empresas que se postulen rentabilizar la relación con sus clientes deberán reconocer aquellos factores que afectan sus negocios y que potencialmente podrían favorecer el cambio hacia otras alternativas más competitivas del mercado. La gestión de los clientes va más allá de vender el producto o entregar el servicio, sino que implica una verdadera orientación a las necesidades reales y potenciales de los clientes.

Fuente bibliográfica:

• Hess, M. y Ricart, J. (2002), Managing customer switching costs: a framework for competing in the networked environment”, IESE University of Navarra, Research Paper Nº472 (Octubre), 1-29. (Forthcoming in 2003 in Management Research).


• Keaveney S. y Parthasarathy, M., (2001), "Customer switching behavior in online services: an exploratory study of the role of selected attitudinal, behavioral, and demographic factors", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 29 (4), 374-390.


• Keaveney, S. (1995), “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”, Journal of Marketing, Vol. 59 (Abril), 71-82.


• Lee, S., Zufryden, F. y Drèze, X. (2003), “A study of consumer switching behaviour across internet portal web sites”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 7 (3), 39-63.


• Morgan, R. y Hunt, S. (1994), “The commitment–trust theory of relationship management”, Journal of Marketing, Vol. 58 (Julio), 20–38.

Observación: la imagen fue extraida de un portal de internet.

Conceptualización del valor de marca

El valor de marca aparece en la década de los ochenta para compensar la obsesión de las empresas por obtener beneficios a corto plazo en detrimento de acciones como las publicitarias, cuyos efectos son generalmente a largo plazo (Barwise, 1993; Ambler y Styles, 1995).

Desde el punto de vista del cliente (Blázquez, 2005), la conceptualización del valor de marca en el marketing encuentra sus raíces en el enfoque cognoscitivo (como función del conocimiento).

Aaker (1991; 1996) y Keller (1993) sostienen que el valor de marca aparece en: las percepciones (reconocimiento, calidad percibida y asociaciones), la utilidad (riesgo asociado a la compra y costes de búsqueda de la información) y el comportamiento del cliente (fidelidad).

El valor de marca representa el incremento de utilidad a un producto debido al nombre de marca (Farquhar et al., 1991; Kamakura y Rusell, 1993; Rangaswamy et al., 1993; Park y Srinivasan, 1994).

El valor de marca puede analizarse desde distintos puntos de vista, entre ellos:

• Empresas: el valor de marca representa los resultados monetarios adicionales respecto a los que obtendría vendiendo el producto sin el nombre de la marca (Marketing Science Institute, 1988; Srivastava y Shocker, 1991).
• Clientes: el valor de marca representa la preferencia del cliente hacia la marca no justificada por sus atributos (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998).
• Distribuidores: el valor de marca representa el menor poder negociador que tienen frente a la empresa propietaria de la misma (Farquhar, 1990).

Si se considera que el producto ofrece un beneficio funcional y que una marca es un símbolo que aumenta el valor de un producto, es posible conceptualizar el valor de marca como “el valor añadido con el que una determinada marca dota al producto” (Jones, 1996). Coinciden con este concepto Farquhar (1990), Rangaswamy et al. (1993), Múgica y Yagüe (1993), Irmscher (1993), Moore (1993), Park y Srinivasan (1994), etc.

Fuente: Blázquez, F. (2005), “Señalización de calidad y valor de marca: Importancia de la marca de origen en el mercado vitivinícola”, Universidad de A Coruña, tesis doctoral, 277 pps.

¿Qué importancia tienen para las empresas los clientes leales?

Sesé (2007) resume la importancia que tiene para las empresas que los clientes tengan un comportamiento leal, en los siguientes beneficios:

1. Muestran una menor sensibilidad al precio, están dispuestos a pagar más por los productos/servicios de la empresa (Keaveney, 1995).
2. Usan más los productos/servicios de la compañía (Bolton y Lemon, 1999).
3. Poseen una mayor receptividad a los nuevos productos/servicios o a las ampliaciones de la línea existente (Hawkins et al., 2004).
4. Difunden una comunicación positiva de la empresa entre su grupo de influencia (Reicheld y Kenny, 1990).
5. Poseen una mayor resistencia a las tentativas de los competidores por atraer a estos usuarios a su empresa (Dick y Basu, 1994).

Los clientes leales contribuyen a reducir los costes para las compañías debido a los siguientes motivos (Sesé, 2007):

1. Resultan menos costosos de servir, en la medida en que la compañía posee un mejor conocimiento de estos usuarios (Ganesh et al., 2000).
2. La comunicación positiva que difunden atrae nuevos clientes sin necesidad de incurrir en costes comerciales (Keaveney y Parthasarathy, 2001).
3. Contribuyen a reducir la incertidumbre existente en los intercambios (Heide y Weiss, 1995).

Fuente: Sesé, O. (2007), “Un análisis de los costes de cambio en el Mercado de la telefonía móvil en España”, Universidad de Zaragoza, tesis doctoral, 249 pps.

¿Qué son las barreras al cambio para los clientes?

Porter (1980) sugirió que las barreras al cambio son costes vinculados con la antigüedad del cliente con una compañía determinada, a diferencia de las barreras o los costes asociados con la utilización en curso de un producto o servicio una vez que se establece una relación de recompra.

Burnham et al. (2003) definen las barreras al cambio como aquellas asociadas a la antigüedad como cliente de una compañía en el proceso de cambio a otra compañía. Mientras que las barreras al cambio pueden corresponderse con el proceso de cambio, no es condición necesaria que aparezcan inmediatamente al realizarse el cambio.

Por su parte, Fornell (1992) sostiene que las barreras al cambio no se limitan solo a los costes económicos, sino que además, es posible encontrar las limitaciones como la búsqueda de nuevas compañías, gastos de transacción, barreras de aprendizaje, pérdida de descuentos especiales a clientes leales, pérdida de la condición de clientes preferentes, barreras emocionales y el esfuerzo cognoscitivo, acoplado con el riesgo financiero, social y psicológico de parte del cliente.

Las barreras y los costes de cambio raras veces son analizados explícitamente, pero se hacen evidentes cuando los clientes se enfrentan con una la situación de cambio (Burnham et al. 2003).

Adaptado de: Burnham, T., J. Frels y V. Mahajan (2003), “Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences”, Journal of the Academy of Marketing Science 31 (2), 109-126.

Satisfacción del cliente

En la literatura que trata el valor de marca para el cliente se encuentra un dilema respecto de las variables que anteceden e influencian directamente a la formación de las intenciones con la marca (Taylor et al., 2007).

En este sentido, la satisfacción del cliente está ampliamente reconocida como variable que influye en la formación de las intenciones y el comportamiento hacia la marca en el sector de los servicios (Fournier y Mick, 1999; Leeflang y Wittink, 2000; Oliver, 1997).

La literatura del marketing de servicios acepta en la generalidad que la variable satisfacción es el resultado de las percepciones de calidad y el juicio de valor, como un antecedente directo de las intenciones de compra (Chiou et al., 2002; Cronin y Taylor, 1992; Hennig-Thurau et al., 2002; Loveman, 1998; Oliver, 1997, 1999; Zeithaml y Bitner, 2003).

Algunos estudios referidos a la cadena de servicios (Anderson y Mittal, 2000; Heskett et al., 1997) y la American Customer Satisfaction Index (ACSI, ver: www.theacsi.org/model.htm) también apoyan esta concepción y la relación de valor con el juicio de satisfacción.

De esta manera queda planteada si la satisfacción puede o no reconciliarse con el modelo de valor de marca para el cliente de Netemeyer et al. (2004).

Adaptado de: Taylor, Steven, Gary Hunter y Deborah Lindberg (2007),"Understanding (customer-based) brand equity in financial services", Journal of Services Marketing, 21 (4), 241-252.

El poder de las marcas

El poder que las marcas poseen actualmente es un aspecto crítico para las compañías de servicios, el cual está íntimamente relacionado con el marketing de servicios (Sheth y Parvatiyar, 2000). En este sentido, el rol que tienen las marcas y el marketing de relaciones en el mercado de los servicios financieros se encuentra en creciente importancia (Colosi, 2005; O´Loughlin y Szmigin, 2005; O´Loughlin et al., 2004; Anon, 2004a; Anon, 2004b; Benrud, 2004).

Consecuentemente, el valor de marca es un tema relevante para los gestores del marketing de servicios (Davis, 2000; Keller, 2001; Keller y Lehmann, 2003) y ampliamente valorado en la literatura del marketing académico (Aaker, 2003; Davis, 2000; Keller, 2003). De hecho, Davis (2000) sostiene que el poder de la marca es una alternativa para la competencia por precio.

La literatura académica sugiere que se cuenta, al menos, con dos perspectivas relacionadas al valor de marca; por una parte, el valor de marca basado en resultados financieros para la empresa y, por otra parte, la percepción del valor que los clientes tienen de las empresas (Ambler et al., 2002).

Adaptado de: Taylor, Steven, Gary Hunter y Deborah Lindberg (2007),"Understanding (customer-based) brand equity in financial services", Journal of Services Marketing 21 (4), 241-252.

Aproximación al Valor de Marca

• Las empresas se interesan por lograr y mantener marcas fuertes en el mercado como el fundamento de su ventaja competitiva, al mismo tiempo que, los intermediarios y los consumidores también reciben una serie de beneficios, con lo que tenemos toda una red de agentes que se encuentran influenciados y que influencian a la marca y de alguna forma al valor de marca.

• En las últimas tres décadas se ha mantenido un interés especial por el valor de la marca como un tema central del Marketing. Con la introducción del concepto “valor de marca” en la literatura del marketing, se ha resaltado que las características intangibles asociadas a las marcas contribuyen al capital empresarial pues ofrecen a la empresa una plataforma para lograr una ventaja competitiva y la obtención de mayores ganancias futuras (Delgado y Munuera, 2002).
• La incorporación de la perspectiva estratégica a la actividad comercial ha aportado relevancia a la gestión del valor de la marca como elemento fundamental para crear y sostener ventajas competitivas (Río e Iglesias, 2000). El concepto de valor de marca ha sido abordado desde diferentes orientaciones y perspectivas, lo que ha contribuido a que haya varios usos del término valor de marca, y consecuentemente, poco consenso en su medición y modelización (Irmscher, 1993).