En la literatura que trata el valor de marca para el cliente se encuentra un dilema respecto de las variables que anteceden e influencian directamente a la formación de las intenciones con la marca (Taylor et al., 2007). En este sentido, la satisfacción del cliente está ampliamente reconocida como variable que influye en la formación de las intenciones y el comportamiento hacia la marca en el sector de los servicios (Fournier y Mick, 1999; Leeflang y Wittink, 2000; Oliver, 1997).
La literatura del marketing de servicios acepta en la generalidad que la variable satisfacción es el resultado de las percepciones de calidad y el juicio de valor, como un antecedente directo de las intenciones de compra (Chiou et al., 2002; Cronin y Taylor, 1992; Hennig-Thurau et al., 2002; Loveman, 1998; Oliver, 1997, 1999; Zeithaml y Bitner, 2003).
Algunos estudios referidos a la cadena de servicios (Anderson y Mittal, 2000; Heskett et al., 1997) y la American Customer Satisfaction Index (ACSI, ver: www.theacsi.org/model.htm) también apoyan esta concepción y la relación de valor con el juicio de satisfacción.
De esta manera queda planteada si la satisfacción puede o no reconciliarse con el modelo de valor de marca para el cliente de Netemeyer et al. (2004).
Adaptado de: Taylor, Steven, Gary Hunter y Deborah Lindberg (2007),"Understanding (customer-based) brand equity in financial services", Journal of Services Marketing, 21 (4), 241-252.
