Desde el punto de vista del cliente (Blázquez, 2005), la conceptualización del valor de marca en el marketing encuentra sus raíces en el enfoque cognoscitivo (como función del conocimiento).
Aaker (1991; 1996) y Keller (1993) sostienen que el valor de marca aparece en: las percepciones (reconocimiento, calidad percibida y asociaciones), la utilidad (riesgo asociado a la compra y costes de búsqueda de la información) y el comportamiento del cliente (fidelidad).
El valor de marca representa el incremento de utilidad a un producto debido al nombre de marca (Farquhar et al., 1991; Kamakura y Rusell, 1993; Rangaswamy et al., 1993; Park y Srinivasan, 1994).
El valor de marca puede analizarse desde distintos puntos de vista, entre ellos:
- Empresas: el valor de marca representa los resultados monetarios adicionales respecto a los que obtendría vendiendo el producto sin el nombre de la marca (Marketing Science Institute, 1988; Srivastava y Shocker, 1991).
- Clientes: el valor de marca representa la preferencia del cliente hacia la marca no justificada por sus atributos (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998).
- Distribuidores: el valor de marca representa el menor poder negociador que tienen frente a la empresa propietaria de la misma (Farquhar, 1990).
Si se considera que el producto ofrece un beneficio funcional y que una marca es un símbolo que aumenta el valor de un producto, es posible conceptualizar el valor de marca como “el valor añadido con el que una determinada marca dota al producto” (Jones, 1996). Coinciden con este concepto Farquhar (1990), Rangaswamy et al. (1993), Múgica y Yagüe (1993), Irmscher (1993), Moore (1993), Park y Srinivasan (1994), etc.
Fuente: Blázquez, F. (2005), “Señalización de calidad y valor de marca: Importancia de la marca de origen en el mercado vitivinícola”, Universidad de A Coruña, tesis doctoral, 277 pps.
