El poder que las marcas poseen actualmente es un aspecto crítico para las compañías de servicios, el cual está íntimamente relacionado con el marketing de servicios (Sheth y Parvatiyar, 2000). En este sentido, el rol que tienen las marcas y el marketing de relaciones en el mercado de los servicios financieros se encuentra en creciente importancia (Colosi, 2005; O´Loughlin y Szmigin, 2005; O´Loughlin et al., 2004; Anon, 2004a; Anon, 2004b; Benrud, 2004).
Consecuentemente, el valor de marca es un tema relevante para los gestores del marketing de servicios (Davis, 2000; Keller, 2001; Keller y Lehmann, 2003) y ampliamente valorado en la literatura del marketing académico (Aaker, 2003; Davis, 2000; Keller, 2003). De hecho, Davis (2000) sostiene que el poder de la marca es una alternativa para la competencia por precio.
La literatura académica sugiere que se cuenta, al menos, con dos perspectivas relacionadas al valor de marca; por una parte, el valor de marca basado en resultados financieros para la empresa y, por otra parte, la percepción del valor que los clientes tienen de las empresas (Ambler et al., 2002).
Adaptado de: Taylor, Steven, Gary Hunter y Deborah Lindberg (2007),"Understanding (customer-based) brand equity in financial services", Journal of Services Marketing 21 (4), 241-252.
