9:30h-14:00h “La Investigación de Mercados en el Entorno del Marketing, la Publicidad y la Distribución”
PEPE MARTINEZ y JOSÉ RAMÓN ARTETA
Client Service Director y Group Account Director. Millward Brown Spain
Millward Brown es una de las principales compañías del mundo en estudios de mercado y experta en mejorar la eficacia de la publicidad, comunicaciones de marketing y estudios de valor de marcas y medios de comunicación. Mediante el uso de una gama amplia, integrada y consolidada de métodos de investigación – tanto cualitativos como cuantitativos – Millward Brown ayuda a sus clientes a aumentar la aceptación de sus marcas y servicios. Millward Brown es parte de Kantar y pertenece a WPP.
El seminario se divide en varias partes comentando los siguientes temas: (1) ¿Cómo construir marcas ganadoras?; (2) Análisis de un caso real (categoría de bebidas alcohólicas); (3) Novedades y tendencias en las técnicas de investigación de mercados (cualitativas y cuantitativas).
Ejemplos: Coca Cola, Nivea, Danone marcas que rejuvenecen constantemente
Marcas, publicidad, medios y estados financieros.. como un hospital de marcas, somos una empresa muy especializada. España es el tercer país para Millward Browm (MB)
Comunicar la marca y comunicarla bien. Sin la comunicación la marca muere JR
Análisis que oferta MB: producto (concepto, mix, envase), consumidor (usos y actitudes, conjoint analysis, segmentación), compañía (reputación, satsfacción clientes y empleados), marca (imagen), comprador (demand and activation, in store)
· Dynamic tracking ´80 ¿qué hay de nuevo y qué es viejo?, experiencia con la marca, en el futuro, conocer al consumidor, el valor de la marca, ¿se activan las ventas?, ¿funciona la publicidad?
· Cambios de nombre de marca: Movistar es la marca de Telefónica, Pascual funciona y pascual bifrutas, mister proper y don limpio
Enfoque cualitativo: Investigación social, forma de relacionarse con el mundo, atento a los pequeños detalles del mundo, del entorno, aplicación del discurso libre aplicado a los consumidores, riqueza de matices, las marcas son cadenas de asociaciones, dificultades de des-aprender (la mente humana y su lectura según los patrones), manejo de las emociones, expectativas, el primer año de vida, tendencias, psicología y sociología, situación comparada
Diferencias dentro del cerebro (izquierdo vs. derecho): lógico, ordenado, emocional,…
· Aspectos CUALItativos - Comprensión del consumidor, el consumidor compra imagen de marca, reflexión, micro, estudio de colectivos, lo latente
· Aspectos CUANTItativos - trabajo a medido, hipotético-deductivo extensión de la muestra, desde 75 personas, macro, estudio del individuo en particular,
¿Cómo construir marcas ganadoras? ¿Qué es una marca?
Del alemán, para marcar y diferenciar al fuego a las reses del ganado.
· Prevención, rejuvenecimiento, “se crean en la mente.., los productos en la fábrica” (Walter Landor),
· Nombre de un producto o servicio
· Es un diálogo entre consumidor y productor
· Hay una vivencia y una conexión tremenda con la marca
· Es un vínculo emocional
· Una promesa que genera un nivel de preferencia
· Una guía para tomar decisiones
· Elemento unificador de la organización
· Un activo que aporta valor financiero
…una marca éxitosa? Ante la crisis, las marcas blancas..
· Claridad de las asociaciones, sensaciones, conexiones, liderazgo a futuro, calidad, reinventarse, principios comerciales,
· Original, llegar primero, ser atractivo y diferente, puntos de venta, elementos de distribución, conectividad con el consumidor, vivencia y relación con la marca
· Ejemplos: Zara, coca cola, BBVA, BMW, El Corte Inglés, Mc Donal´s, NIKE, Telefónica, Vodafone, Apple,
Con problemas: Iberia-British Airways, Casera
Examen de potencial: original, distinto, servir para algo, atractivo, uso práctico y funcionalidad (Google), simple, fácil, que te dé ideas, aporta emociones. COSTO VS. VALOR
· Cambios de nombre de marca: Movistar es la marca de Telefónica, Pascual funciona y pascual bifrutas, mister proper y don limpio
Enfoque cualitativo: Investigación social, forma de relacionarse con el mundo, atento a los pequeños detalles del mundo, del entorno, aplicación del discurso libre aplicado a los consumidores, riqueza de matices, las marcas son cadenas de asociaciones, dificultades de des-aprender (la mente humana y su lectura según los patrones), manejo de las emociones, expectativas, el primer año de vida, tendencias, psicología y sociología, situación comparada
Diferencias dentro del cerebro (izquierdo vs. derecho): lógico, ordenado, emocional,…
· Aspectos CUALItativos - Comprensión del consumidor, el consumidor compra imagen de marca, reflexión, micro, estudio de colectivos, lo latente
· Aspectos CUANTItativos - trabajo a medido, hipotético-deductivo extensión de la muestra, desde 75 personas, macro, estudio del individuo en particular,
¿Cómo construir marcas ganadoras? ¿Qué es una marca?
Del alemán, para marcar y diferenciar al fuego a las reses del ganado.
· Prevención, rejuvenecimiento, “se crean en la mente.., los productos en la fábrica” (Walter Landor),
· Nombre de un producto o servicio
· Es un diálogo entre consumidor y productor
· Hay una vivencia y una conexión tremenda con la marca
· Es un vínculo emocional
· Una promesa que genera un nivel de preferencia
· Una guía para tomar decisiones
· Elemento unificador de la organización
· Un activo que aporta valor financiero
…una marca éxitosa? Ante la crisis, las marcas blancas..
· Claridad de las asociaciones, sensaciones, conexiones, liderazgo a futuro, calidad, reinventarse, principios comerciales,
· Original, llegar primero, ser atractivo y diferente, puntos de venta, elementos de distribución, conectividad con el consumidor, vivencia y relación con la marca
· Ejemplos: Zara, coca cola, BBVA, BMW, El Corte Inglés, Mc Donal´s, NIKE, Telefónica, Vodafone, Apple,
Con problemas: Iberia-British Airways, Casera
Examen de potencial: original, distinto, servir para algo, atractivo, uso práctico y funcionalidad (Google), simple, fácil, que te dé ideas, aporta emociones. COSTO VS. VALOR
El logotipo de la marca
Ejemplos: Fedex, Caja Madrid (hacia dónde mira? Futuro, cuadrante, apuntar al éxito, modernización),
Ejemplos: Fedex, Caja Madrid (hacia dónde mira? Futuro, cuadrante, apuntar al éxito, modernización),
Esencia de la marca
· Arquetipos de las marcas, relaciones básicas del hombre con el entorno (Harry Potter, el señor de los anillos, Indiana Jones): el rey (cocacola, mc donalds), sabio (Danone, nokia), héroe (nike), rebelde (burguer King, ikea), la seductora (cocacola, mc donalds), el comediante, el soñador (lego, apple), la princesa (dove), el amigo (google, nokia), el padre(…)
Pirámide de la fidelidad: fidelidad (compromiso, grandes marcas, locales, imagen, diferenciación), ventaja (imagen, atributos), funcionamiento (burguer King, apetece, el sitio), relevancia (precio o xq no existe, Jaguar), presencia ().
· Comparación de fast-food entre mc donalds (seriedad, familia), burguer King (rebelde, jóvenes) y Telepizza. Cocacola (campañas donde no dicen nada del producto pero lo dicen todo), pepsi (con problemas, bajada de precios, hay lugares donde no existen) y Sweppes
La fuerza de la marca: en blanco, pequeño tigre (cerveza Alambra), especialista, olímpica (BMW), clásica, defensora (Burguer king), estrella en declive, débil
¿Mezclar arquetipos? No está muy claro que haya que especializarse
RECOMENDACIONES PARA Construir MARCAS EXITOSAS
· Presencia en el mundo virtual, boca-boca-oreja, la aparición de Tuenti y Twitter lo ha cambiado toda
· La relación de los jóvenes con internet es totalmente diferente de los que están por encima de los 23 años, representa el grupo más difícil de contactar
· Alejarse de los padres, seguridad, foros, información
· Innovar y escuchar la tendencia del consumidor, lo que está un poco rezagado tampoco es muy malo
· Tempranos adoptadores, gente que recomienda, que prueban
· Conexión con el comprador, la visibilidad y el factor sorpresa
MARCAS EN TIEMPOS DE CRISIS
· La fidelidad, las conexiones emocionales, las personas están más dispuestas a renunciar a otros productos-servicios. El consumidor invierte en lo que más le importa (juguetes-niños-hijos). Invertir en publicidad, buena experiencia de marca, oportunidad para nuevos panoramas
Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial :: Eventos
Lugar y fecha: Oviedo, mayo 2010 - 07/05/2010 - 21/05/2010 - Salón de Grados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Oviedo
Introducción
El Ciclo de Seminarios se desarrolla en el marco de la Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial. El objetivo general es sensibilizar a quienes investigan y/o adoptan decisiones sobre actividades de marketing en empresas detallistas sobre la necesidad de los estudios de mercado, creando un foro de debate, reflexión y actuación para toda persona interesada por estos temas. En particular, este año se llevarán a cabo tres seminarios con profesionales del sector e investigadores internacionales de prestigio que analizarán diversos aspectos sobre cómo generar marcas de prestigio, diseñar campañas de comunicación, conocer nuevas técnicas de investigación de mercados cualitativas y cuantitativas, aplicar la experimentación comercial y analizar la competencia entre formatos detallistas.
Pirámide de la fidelidad: fidelidad (compromiso, grandes marcas, locales, imagen, diferenciación), ventaja (imagen, atributos), funcionamiento (burguer King, apetece, el sitio), relevancia (precio o xq no existe, Jaguar), presencia ().
· Comparación de fast-food entre mc donalds (seriedad, familia), burguer King (rebelde, jóvenes) y Telepizza. Cocacola (campañas donde no dicen nada del producto pero lo dicen todo), pepsi (con problemas, bajada de precios, hay lugares donde no existen) y Sweppes
La fuerza de la marca: en blanco, pequeño tigre (cerveza Alambra), especialista, olímpica (BMW), clásica, defensora (Burguer king), estrella en declive, débil
¿Mezclar arquetipos? No está muy claro que haya que especializarse
RECOMENDACIONES PARA Construir MARCAS EXITOSAS
· Presencia en el mundo virtual, boca-boca-oreja, la aparición de Tuenti y Twitter lo ha cambiado toda
· La relación de los jóvenes con internet es totalmente diferente de los que están por encima de los 23 años, representa el grupo más difícil de contactar
· Alejarse de los padres, seguridad, foros, información
· Innovar y escuchar la tendencia del consumidor, lo que está un poco rezagado tampoco es muy malo
· Tempranos adoptadores, gente que recomienda, que prueban
· Conexión con el comprador, la visibilidad y el factor sorpresa
MARCAS EN TIEMPOS DE CRISIS
· La fidelidad, las conexiones emocionales, las personas están más dispuestas a renunciar a otros productos-servicios. El consumidor invierte en lo que más le importa (juguetes-niños-hijos). Invertir en publicidad, buena experiencia de marca, oportunidad para nuevos panoramas
Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial :: Eventos
Lugar y fecha: Oviedo, mayo 2010 - 07/05/2010 - 21/05/2010 - Salón de Grados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Oviedo
Introducción
El Ciclo de Seminarios se desarrolla en el marco de la Cátedra Fundación Ramón Areces de Distribución Comercial. El objetivo general es sensibilizar a quienes investigan y/o adoptan decisiones sobre actividades de marketing en empresas detallistas sobre la necesidad de los estudios de mercado, creando un foro de debate, reflexión y actuación para toda persona interesada por estos temas. En particular, este año se llevarán a cabo tres seminarios con profesionales del sector e investigadores internacionales de prestigio que analizarán diversos aspectos sobre cómo generar marcas de prestigio, diseñar campañas de comunicación, conocer nuevas técnicas de investigación de mercados cualitativas y cuantitativas, aplicar la experimentación comercial y analizar la competencia entre formatos detallistas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario