Conceptualización del valor de marca

El valor de marca aparece en la década de los ochenta para compensar la obsesión de las empresas por obtener beneficios a corto plazo en detrimento de acciones como las publicitarias, cuyos efectos son generalmente a largo plazo (Barwise, 1993; Ambler y Styles, 1995).

Desde el punto de vista del cliente (Blázquez, 2005), la conceptualización del valor de marca en el marketing encuentra sus raíces en el enfoque cognoscitivo (como función del conocimiento).

Aaker (1991; 1996) y Keller (1993) sostienen que el valor de marca aparece en: las percepciones (reconocimiento, calidad percibida y asociaciones), la utilidad (riesgo asociado a la compra y costes de búsqueda de la información) y el comportamiento del cliente (fidelidad).

El valor de marca representa el incremento de utilidad a un producto debido al nombre de marca (Farquhar et al., 1991; Kamakura y Rusell, 1993; Rangaswamy et al., 1993; Park y Srinivasan, 1994).

El valor de marca puede analizarse desde distintos puntos de vista, entre ellos:

• Empresas: el valor de marca representa los resultados monetarios adicionales respecto a los que obtendría vendiendo el producto sin el nombre de la marca (Marketing Science Institute, 1988; Srivastava y Shocker, 1991).
• Clientes: el valor de marca representa la preferencia del cliente hacia la marca no justificada por sus atributos (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998).
• Distribuidores: el valor de marca representa el menor poder negociador que tienen frente a la empresa propietaria de la misma (Farquhar, 1990).

Si se considera que el producto ofrece un beneficio funcional y que una marca es un símbolo que aumenta el valor de un producto, es posible conceptualizar el valor de marca como “el valor añadido con el que una determinada marca dota al producto” (Jones, 1996). Coinciden con este concepto Farquhar (1990), Rangaswamy et al. (1993), Múgica y Yagüe (1993), Irmscher (1993), Moore (1993), Park y Srinivasan (1994), etc.

Fuente: Blázquez, F. (2005), “Señalización de calidad y valor de marca: Importancia de la marca de origen en el mercado vitivinícola”, Universidad de A Coruña, tesis doctoral, 277 pps.

¿Qué importancia tienen para las empresas los clientes leales?

Sesé (2007) resume la importancia que tiene para las empresas que los clientes tengan un comportamiento leal, en los siguientes beneficios:

1. Muestran una menor sensibilidad al precio, están dispuestos a pagar más por los productos/servicios de la empresa (Keaveney, 1995).
2. Usan más los productos/servicios de la compañía (Bolton y Lemon, 1999).
3. Poseen una mayor receptividad a los nuevos productos/servicios o a las ampliaciones de la línea existente (Hawkins et al., 2004).
4. Difunden una comunicación positiva de la empresa entre su grupo de influencia (Reicheld y Kenny, 1990).
5. Poseen una mayor resistencia a las tentativas de los competidores por atraer a estos usuarios a su empresa (Dick y Basu, 1994).

Los clientes leales contribuyen a reducir los costes para las compañías debido a los siguientes motivos (Sesé, 2007):

1. Resultan menos costosos de servir, en la medida en que la compañía posee un mejor conocimiento de estos usuarios (Ganesh et al., 2000).
2. La comunicación positiva que difunden atrae nuevos clientes sin necesidad de incurrir en costes comerciales (Keaveney y Parthasarathy, 2001).
3. Contribuyen a reducir la incertidumbre existente en los intercambios (Heide y Weiss, 1995).

Fuente: Sesé, O. (2007), “Un análisis de los costes de cambio en el Mercado de la telefonía móvil en España”, Universidad de Zaragoza, tesis doctoral, 249 pps.