- Los consumidores tienen hoy muchas opciones para casi todas las líneas de productos y servicios que demandan. Los objetivos estratégicos que tienen las empresas son la creación, el desarrollo y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con sus clientes (Morgan y Hunt, 1994).
- Las prácticas del marketing de relaciones desarrollan vínculos de retención de clientes, por lo tanto, el estudio de la base de clientes posibilita el avance en la comprensión de las decisiones de cambio (Lee et al., 2003).
- Keaveney (1995) realiza uno de los estudios más significativos de los factores que motivan las decisiones de cambio de los clientes: los fallos del servicio principal, los fallos en las relaciones interpersonales, el precio, las incompatibilidades, la respuesta a fallos del servicio, la competitividad, los problemas éticos y los factores involuntarios.
- La lealtad evoluciona con el tiempo. Durante el periodo inicial de la relación es más probable la realización de cambios en la medida que las barreras son reducidas y conforme va desarrollándose la relación, aspectos como el aprendizaje de rutinas, la comodidad de uso o consumo y la incertidumbre ante lo desconocido incrementan la dificultad para realizar el cambio (Hess y Ricart, 2003).
- En conclusión, las empresas que se postulen rentabilizar la relación con sus clientes deberán reconocer aquellos factores que afectan sus negocios y que potencialmente podrían favorecer el cambio hacia otras alternativas más competitivas del mercado. La gestión de los clientes va más allá de vender el producto o entregar el servicio, sino que implica una verdadera orientación a las necesidades reales y potenciales de los clientes.
Fuente bibliográfica:
- Hess, M. y Ricart, J. (2002), Managing customer switching costs: a framework for competing in the networked environment”, IESE University of Navarra, Research Paper Nº472 (Octubre), 1-29. (Forthcoming in 2003 in Management Research).
- Keaveney S. y Parthasarathy, M., (2001), "Customer switching behavior in online services: an exploratory study of the role of selected attitudinal, behavioral, and demographic factors", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 29 (4), 374-390.
- Keaveney, S. (1995), “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”, Journal of Marketing, Vol. 59 (Abril), 71-82.
- Lee, S., Zufryden, F. y Drèze, X. (2003), “A study of consumer switching behaviour across internet portal web sites”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 7 (3), 39-63.
- Morgan, R. y Hunt, S. (1994), “The commitment–trust theory of relationship management”, Journal of Marketing, Vol. 58 (Julio), 20–38.
